Wat is employee advocacy?

Leestijd: 12 minuten

Een van de meest succesvolle manieren om te werven voor vacatures of om een employerbrand meer bekend te maken is om dit door eigen medewerkers te laten doen. Een belangrijke voorwaarde hierbij is dat er een voldoende niveau aan ‘employee advocacy’ aanwezig is binnen de organisatie. Maar wat is employee advocacy nu eigenlijk? Onder employee advocacy verstaan we;

‘De bereidheid van medewerkers om de eigen organisatie in hun privé en/of zakelijk netwerk te promoten en daarmee merkambassadeurs te zijn’

Employee advocacy gaat er dus om in hoeverre medewerkers bereid zijn wanneer ze bijvoorbeeld op een feestje zijn de eigen organisatie te promoten als werkgever. Met andere woorden in hoeverre dragen de medewerkers een organisatie een warm hart toe en zetten dit om in meer of mindere mate actieve promotie van de organisatie?

Waarvoor zet ik het in?

Employee advocacy kan voor meerdere doelen ingezet worden. Binnen algemene marketing kan het ingezet worden om het corporate merk of specifieke producten van een organisatie te promoten.

Binnen recruitmentmarketing wordt employee advocacy ingezet als basis voor twee belangrijke tactieken; jobmarketing en employerbranding. Binnen jobmarketing wordt employee advocacy gebruikt om vacatures via eigen medewerkers met de arbeidsmarkt te delen. We noemen dit ook wel referral. Hierbij reikt de organisatie vacatures aan bij medewerkers en verzoekt hen deze te verspreiden binnen hun zakelijke en/of privé netwerk.

Bij employerbranding wordt er employerbrand content zoals bijv. een video over de organisatie als werkgever of een testimonial met medewerkers gedeeld met het verzoek om dit weer in hun zakelijk en/of privé netwerk te delen. Het verschil met referral is dus het type content dat gedeeld wordt; vacature versus employerbrand content.

Wat zijn de voor- en nadelen van employee advocacy?

Er zijn een aantal duidelijke voordelen maar ook nadelen aan de inzet van employee advocacy.

Er zijn een aantal belangrijke voordelen aan de inzet van employee advocacy. Allereerst en misschien wel de belangrijkste; ‘geloofwaardigheid’. Onderzoek laat zien dat mensen de promotie van een vacature of een organisatie geloofwaardiger vinden als dat gedaan wordt door iemand die in de organisatie werkzaam is en geen direct belang heeft bij een vacature of employerbrand bericht. Zo is de developer die een developer vacature promoot geloofwaardiger dan dat een recruiter dat doet. De boodschapper versterkt dus de kracht van het bericht via employee advocacy.

Een tweede belangrijk voordeel zijn kosten. Normaal gesproken maken we kosten om een vacature via onlinekanalen te promoten (bijv. het plaatsen op een jobboard, social medium etc.) of deze via een Werving & Selectiebureau te laten werven. Deze kosten hoeven we met de inzet van employee advocacy niet te maken. Zeker als er minder gebruik gemaakt hoeft te worden van Werving en Selectiebureaus dan lopen de besparingen al snel in de tienduizenden euro’s. Ook besparingen op het mediabudget kunnen aardig hard oplopen. Als ik niet bij elke click op een Linkedin advertentie of een jobboard advertentie twee euro hoef af te rekenen gaat het ook snel met besparingen.

Er zijn uiteraard ook nadelen verbonden aan employee advocacy. Allereerst is employee advocacy lastig om te managen omdat het van veel factoren afhankelijk is. Is een organisatie net door een reorganisatie heen gegaan dan zal het niveau van employee advocacy laag zijn. Ervaart de organisatie wat tegenwind in de markt op het corporate merk dan zal het niveau employee advocacy ook laag zijn. Uiteraard helpt het om altijd het streven te hebben om een goed werkgever te zijn als basis voor employee advocacy maar niet alles heb je in de hand.

Een tweede nadeel van de inzet van employee advocacy is dat het continue activatie nodig heeft. Als medewerkers er niet regelmatig aan herinnerd worden dat zij een vacature of employerbrand content kunnen delen dan zal de inzet van employee advocacy niet tot het gewenste resultaat leiden. Hoe hoog de mate van employee advocacy ook is medewerkers zullen altijd gestimuleerd moeten worden om content te delen.

Hoe meet ik employee advocacy?

Net zoals voor veel andere dingen geldt ook voor employee advocacy; ‘meten is weten’. Als je employee advocacy in wil gaan zetten om vacatures of employerbrand content te laten delen wil je eerst weten wat de mate van employee advocacy binnen jouw organisatie is. Deze cruciale stap wordt vaak overgeslagen door organisaties die bijv. met referral aan de slag willen. Wanneer het niveau van employee advocacy laag is dan kan dit ook tegen je gaan werken. Daarbij zullen medewerkers op het feest jou als werkgever niet meer promoten maar misschien wel sterk afraden.

De eerste stap die je wil zetten als je actief employee advocacy wil gaan inzetten is deze meten. Er is een meetmethode die hier zeer geschikt voor is namelijk de Net Promotor Score. Deze methodiek gaat ervan uit dat je maar één simpele vraag aan een medewerker hoeft te stellen, namelijk;

Geef aan in welke mate jij organisatie X zou aanbevelen als werkgever binnen jouw zakelijk en/of privé netwerk?

De medewerker geeft hierop antwoord door en het geven van een cijfer tussen de 0 en 10. Via een simpele rekenmethode (Google even op Net Promotor Score) komt hier dan een overall cijfer voor de gehele organisatie uit die laat zien wat de mate van employee advocacy is.